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planung & analyse 2/2008
Total Store Research
Mit Kundenlaufstudien POS-Konzepte optimieren |  |
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Die Autorin: |
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Christa Braaß ist geschäftsführende Gesellschafterin der 1977 gegründeten Forschungsgruppe g/d/p.
Sie leitet den Bereich Retail Research und entwickelt innovative Verfahren für die Forschung am POS. |
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Showdown am POS. Hier treffen Kunden und Produkte aufeinander. Hier wird der Großteil der Kaufentscheidungen getroffen. Doch wie lässt sich das vorhandene Kaufpotenzial optimal ausschöpfen? Untersuchungen des Such- und Laufverhaltens am POS identifizieren die Orientierungs-, Informations- und Kaufmechanismen der Shopper. Mit diesen Erkenntnissen
lassen sich POS-Konzepte nach dem Kundenverhalten und den Frequenzzonen ausrichten,
was deutliche Umsatzsteigerungen ermöglicht.
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Wo laufen sie denn? |
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| Kundenlaufstudien erfassen alle Aktivitäten am POS im Handlungs-,Bewegungs- und Zeitablauf in einer unverfälschten natürlichen Einkaufssituation. Methodisch eignet sich hierfür insbesondere die computergestützte Beobachtung und Registrierung des Kundenverhaltens. Aus den Daten ergeben sich u.a. differenzierte Analysemöglichkeiten in den Dimensionen Frequenz (der Kunde kommt in die Nähe des Regals), Information (der Kunde interessiert sich für die Ware) und Kauf.
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Abbildung 1 |
| Im Ergebnis kann jedes Regal, jede Truhe, jede Sonderplatzierungsfläche nach Frequenz und Kaufwahrscheinlichkeit dargestellt werden (siehe Abbildung 1 und 2). Und es lassen sich konkrete Empfehlungen für die Optimierung von
Gestaltungskonzepten, Sortimenten, Platzierungen und Aktionen ableiten. Zum Beispiel: Wenn sich an einem Regal trotz hoher Frequenz kaum Informations- und Kaufakte einstellen, sollte das Gestaltungskonzept optimiert werden. Denn die Visibility scheint an dieser Stelle nicht auszureichen. Ist neben hoher Frequenz auch ein intensives Informationsverhalten, aber dennoch nur eine geringe Umwandlung in Kaufakte zu beobachten, sollte das Sortiment überprüft werden (siehe Abbildung 3).
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Frequenzelastizität |
| Für die optimale Platzierung der verschiedenen Warengruppen am POS ist unter anderem die Frequenzelastizität ein richtungsweisender Leitwert. Dieser sagt aus, wie sich die Kaufhäufigkeit mit der Kundenfrequenz ändert (siehe Abbildung 4).
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Entsprechend sollten frequenzunelastische Warengruppen, wie z.B. Haushaltswaren, in frequenzarmen, dagegen frequenzelastische Warengruppen, wie Süßwaren, in belebte Bereiche platziert werden.
Bei der Kundenlauf-Analyse kann nach verschiedenen Kundenmerkmalen differenziert werden, zum Beispiel Männer und Frauen, alt und jung, Schnellläufer und Langläufer oder Einkaufstag und Einkaufszeit.
So lässt sich zum Beispiel der typische Kundenlauf eines Samstags-Großeinkäufers nachvollziehen oder der Kundenlauf von Mittagspausen-
Schnellläufern. Interessant ist zudem die
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Abbildung 2 |
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Analyse des Verbundkaufverhaltens. Dabei wird der typische Kundenlauf von Informierern oder Käufern einer bestimmten Warengruppe dahingehend ausgewertet, wie sich diese an anderen Regalen verhalten.
Weitere differenzierte Analysemöglichkeiten eröffnen sich durch die nachträgliche Befragung der zuvor verdeckt beobachteten Kunden.
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| In Verbindung mit den Kundenläufen werden spezifische Verhaltensweisen von Kundengruppen erkennbar, die es ermöglichen, POS-Konzepte auf bestimmte Zielgruppen abzustimmen. Typisch Shopper
Einige typische Verhaltensweisen lassen sich bei den meisten Shoppern unabhängig von der Einkaufsstätte beobachten. Da der Großteil Rechtshänder ist, erfolgt die Orientierung rechtsgerichtet, das heißt, wenn möglich an den äußeren Regalen entgegen dem Uhrzeigersinn.
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Abbildung 3 |
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Zonen mit eingeschränkter Sicht werden von Menschen gemieden. Das gilt auch für den Shopper am POS, der Gänge mit Tunnel-Gefühl eher meidet. Am Anfang und am Ende ihres Einkaufs haben die Shopper generell eine deutlich höhere Geschwindigkeit. Erst im mittleren Bereich verfallen sie in den Stöbermodus und sind offen für zusätzliche Reize.
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| Nach dem Motto Erst die Pflicht und dann die Kür muss zunächst der Grundeinkauf erfüllt sein, bevor der Shopper bereit ist, zusätzliche Informationen aufzunehmen. Platzierungsregeln
Empfehlenswert ist generell eine gute Verteilung der Plankauf-Warengruppen über die gesamte Verkaufsfläche, insbesondere die für die Kunden wichtigen Magnetwarengruppen und die Abwechslung mit Impuls-
Warengruppen -Produkte, die spontan im Vorbeigehen zum Zugreifen verleiten.
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Abbildung 4 |
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| Dazwischen können Low-Interest-Warengruppen platziert werden. So ist insgesamt für eine gute Durchblutung (gleichmäßige Frequenz) gesorgt. Zudem sollten passende Artikel bzw. Warengruppen, zum Beispiel nach Verwendungszusammenhang, Zielgruppe, Wertigkeit, möglichst nah zusammen platziert werden. Wichtig ist, dass der Kunde sich gut orientieren kann, da zu hohe Such- und Orientierungszeiten zu Kaufabbrüchen führen können.
Win-Win-Win-Situation
Die Optimierung von POS-Konzepten mit den Erkenntnissen aus Kundenlaufstudien ist ein Gewinn für Kunden, Hersteller und Händler: Die Kunden finden sich dank vereinfachter Orientierung problemloser am POS zurecht, die Hersteller profitieren von bestmöglicher Visibility ihrer Produkte und die Händler können bei gleichmäßiger Durchblutung und Kundendichte jeden Winkel der Einkaufsstätte optimal ausnutzen.
Sollen zusätzlich zu dem Gesamtüberblick über die Einkaufsstätte noch einzelne Regale detailliert analysiert werden, stehen hierfür quantitative, automatisierte Messmethoden zur Verfügung: Die Shopper Research Box erfasst das Kundenverhalten am Regal bis auf die Ebene einzelner Produkte und der Eye Sensor erkennt ergänzend die Shopper-Aufmerksamkeit. So werden über das Such- und Orientierungsverhalten in der Einkaufsstätte hinaus auch die Wahrnehmungs-, Informations- und Entscheidungsmuster am Regal erkennbar.
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