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2. Überprüfung eines Visibility-Konzeptes
Unilever hat in SB-Warenhäusern erfolgreich ein Visibility-Konzept umgesetzt, das die Orientierung am Knorr-Regal erleichtert. Dieses Konzept beinhaltet Orientierungshilfen, wie Fahnen und weitere Elemente. Es stellte sich die Frage, ob das Visibility-Konzept auch für kleine Verkaufsflächen mit entsprechend kleineren Regalen sinnvoll ist. Hier wurde eine „Visibility Light“ Variante getestet, bestehend nur aus bunten Orientierungsfahnen für die einzelnen Segmente.
Die Untersuchungen mit der Shopper Research Box zeigten, dass mit den Orientierungsfahnen die Zugriffe schneller erfolgten, so dass die Käufer eine Zeitersparnis von 16 Prozent hatten. Entsprechend verringerten sich auch die Suchwege um 23 Prozent. Die Shopper mussten also deutlich weniger hin und her laufen, um ihre Knorr-Produkte zu finden. Insgesamt fördern die Orientierungshilfen das gezielte Einkaufen.
Gleichzeitig wurde jedoch festgestellt, dass die Fahnen beim Stöbern am Regal störend sein können. Die sogenannten Stöberkäufe (Kauf nach aktivem Informieren von über 30 Sekunden) sanken insgesamt um 6 Prozent. Ein deutlicher Einbruch, weil am Knorr-Regal überwiegend Stöberkäufe (62 Prozent) stattfinden.
Die Analyse unterschiedlicher Fahnenabstände an verschiedenen Standorten zeigte, dass die Fahnen nur dann störend wirken, wenn sie zu eng stehen. Ein zu dichter Fahnenabstand von unter 150 cm behindert die Shopper beim Stöbern am Regal. Bei einem Fahnenabstand von über 150 cm wirken sich die Orientierungsfahnen dagegen deutlich positiv auf Zugriffe und Käufe aus.
Die gewonnenen Shopper Insights über Platzierungen, Parallelkäufe und Orientierungshilfen setzt Unilever gezielt ein, um den POS-Auftritt von Knorr direkt an den Bedürfnissen der Käufer auszurichten: für mehr Kundenzufriedenheit und optimales Ausschöpfen des Kaufpotenzials.
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