planung & analyse 6/2007 Shopper Research am Knorr-Regal
Die Autoren:
Christiane Groepler ist Senior Trade Category Manager bei der Unilever Deutschland GmbH in Hamburg. Sie leitet den Bereich Trade Category Management. Zuvor war sie in diversen Positionen in Consumer Marketing, Marktforschung und Verkauf tätig.
Clemens Steckner ist geschäftsführender Gesellschafter der 1977 gegründeten Forschungsgruppe g/d/p. Er leitet den Bereich Shopper Research und entwickelt innovative Verfahren für die Forschung am POS.
Die konkrete Entscheidung für ein Produkt fällt zunehmend erst am Point of Sale, wo die Shopper einer riesigen Auswahl gegenüberstehen. Rund 600 neue Artikel gibt es pro Woche im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Insbesondere bei umfangreichen Regalen mit differenzier- ten Subkategorien können die Käufer Unterstützung im Such- und Auswahlprozess gebrauchen. Zum Beispiel durch die konsequente Ausrichtung der Warenplatzierungen an dem Shopper- verhalten und auch durch ergänzende Orientierungshilfen.
Unilever erforscht daher systematisch das komplexe Knorr-Regal, um das Shopperverhalten detailliert zu erschließen. Die Unterstützung des Orientierungs- und Kaufverhaltens am Regal soll die Kundenzufriedenheit stärken und die Kaufbereitschaft fördern.
Für die Untersuchung des Kaufverhaltens am POS hat sich ein zweistufiges Vorgehen bewährt: Erstens eine Grundlagenstudie, um allgemeines Verständnis über das Kaufverhalten zu erlangen und zweitens ein Instore-Test zur Analyse des Kaufverhaltens unter veränderten POS-Konzep- ten. Entsprechend gliedern sich die hier dargestellten Untersuchungen in:
1. Grundlegende Platzierungsanalyse 2. Überprüfung eines Visibility-Konzeptes
Die Untersuchungen am Knorr-Regal wurden in den Jahren 2005 bis 2007 in mehreren Projek- ten mit der Shopper Research Box durchgeführt. Dieses innovative Beobachtungsinstrument zeichnet lückenlos alle Bewegungen am Regal sowie alle Regalkontakte auf. Durch das automa- tisierte Verfahren sind extrem hohe Fallzahlen möglich: 47.000 Regal-Besucher wurden durch die Shopper Research Box am Knorr-Regal erfasst. Davon beschäftigten sich 32.900 näher mit dem Regal und 20.210 griffen auch zu.
1. Platzierungsanalyse
Bei dieser Grundlagenstudie wurde zunächst untersucht, wie sich das Kaufverhalten in der Kategorie bei unterschiedlichen Platzierungen bzw. Segmentreihenfolgen verhält. Dabei erfasst die Shopper Research Box die Parameter Frequenz, Information, Zugriff, Verweildauer sowie Zugriffsmuster. Als eine wesentliche Erkenntnis konnte festgestellt werden, dass die Fix-Produkte als Magnet innerhalb der Kategorie fungieren und die höchsten Frequenzwerte erreichen: 40 Prozent der Shopper, die das Regal betreten, gehen zu dem Segment der Fix-Produkte. Die Fix-Produkte sind zudem auch die besten Frequenzumwandler: Die Umwand- lungsrate von Frequenz in Zugriffe ist mit 20 Prozent die höchste in der Kategorie.
Insgesamt beschäftigen sich die Käufer mit dem gesamten Regal sehr intensiv: bei durch- schnittlich 37 Sekunden Verweildauer und 3 Zugriffen.
In einem weiteren Schritt wurde das Knorr-Regal daraufhin analysiert, inwieweit die Anordnung sinnvoll ist, bzw. den Abverkauf fördert. Dafür wurden die Zugriffsmuster innerhalb des Knorr-Regals untersucht. Es konnte festgestellt werden, dass die Abstrahlungseffekte nebeneinander liegender Segmente sehr hoch sind
(siehe Grafik), wohingegen entfernter liegende Subkategorien kaum Verbund- effekte aufzeigen. Mithin fördert die Platzierungslogik am Knorr-Stammregal Parallelkäufe. Generell ist es insbesondere bei komplexen Regalen von großer Bedeu- tung, durch zielgruppenorientierte Platzie- rungen Verbundkaufseffekte zu unterstü- tzen. Entsprechend ausgerichtete Regale bedienen das Interesse an mehreren Produkten der Kategorie optimal und das Kaufpotenzial wird voll ausgeschöpft.
2. Überprüfung eines Visibility-Konzeptes
Unilever hat in SB-Warenhäusern erfolgreich ein Visibility-Konzept umgesetzt, das die Orientierung am Knorr-Regal erleichtert. Dieses Konzept beinhaltet Orientierungshilfen, wie Fahnen und weitere Elemente. Es stellte sich die Frage, ob das Visibility-Konzept auch für kleine Verkaufsflächen mit entsprechend kleineren Regalen sinnvoll ist. Hier wurde eine „Visibility Light“ Variante getestet, bestehend nur aus bunten Orientierungsfahnen für die einzelnen Segmente.
Die Untersuchungen mit der Shopper Research Box zeigten, dass mit den Orientierungsfahnen die Zugriffe schneller erfolgten, so dass die Käufer eine Zeitersparnis von 16 Prozent hatten. Entspre- chend verringerten sich auch die Suchwege um 23 Prozent. Die Shopper mussten also deutlich weni- ger hin und her laufen, um ihre Knorr-Produkte zu finden. Insgesamt fördern die Orientierungshilfen das gezielte Einkaufen. Gleichzeitig wurde jedoch festgestellt, dass die Fahnen beim Stöbern am Re- gal störend sein können. Die sogenannten Stöber- käufe (Kauf nach aktivem Informieren von über 30 Sekunden) sanken insgesamt um 6 Prozent. Ein deutlicher Einbruch, weil am Knorr-Regal überwie- gend Stöberkäufe (62 Prozent) stattfinden.
Die Analyse unterschiedlicher Fahnenabstände an verschiedenen Standorten zeigte, dass die Fahnen nur dann störend wirken, wenn sie zu eng stehen. Ein zu dichter Fahnenabstand von unter 150 cm behindert die Shopper beim Stöbern am Regal. Bei einem Fahnenabstand von über 150 cm wirken sich die Orientierungsfahnen dagegen deutlich positiv auf Zugriffe und Käufe aus.
Die gewonnenen Shopper Insights über Platzierungen, Parallelkäufe und Orientierungshilfen setzt Unilever gezielt ein, um den POS-Auftritt von Knorr direkt an den Bedürfnissen der Käufer auszurichten: für mehr Kundenzufriedenheit und optimales Ausschöpfen des Kaufpotenzials. Abdruck mit Genehmigung des Deutschen Fachverlages, planung & analyse, Mainzer Landstrasse 251, 60326 Frankfurt am Main, Telefon 069-7595-2019, Fax 069-7595-2017, redaktion@planung-analyse.de, www.planung-analyse.de

Zurück >