Wesentliche Erfolgsdeterminante in dieser Situation ist ein ertragsabsicherndes Pricing. Das setzt voraus, dass die Verbraucherreaktionen auf Preise bzw. Preisänderungen abgeschätzt werden können. Doch die Wert- und Preisvorstellungen der Konsumenten sind zunehmend schwerer einzuschätzen. Wo genau sind die Preisschwellen? Welchen Preisspielraum habe ich für mein Produkt?

Die Basis für derartige Prognosen bildet eine realitätsgetreue, vollständig erhobene Preis-Absatz-Funktion, die Preisschwellen und Preisspielräume punktgenau abbildet. Genauer als eine klassische Conjoint-Analyse ist in dieser Situation ein Verfahren, bei dem nur die Faktoren Marke und Preis einbezogen werden, für die aber alle Kombinationen über eine Vielzahl differenzierter Preisstufen abgefragt werden können.

Möglich ist dies im Trade-Off-Verfahren, wobei sich die Testpersonen in einer simulierten Kaufsituation mit Wettbewerbsumfeld zwischen variierenden Produkt/Preis-Alternativen entscheiden müssen. Die den Testpersonen vorgelegten Preisszenarien verändern sich dabei stufenweise durch die Erhöhung des Preises bei dem jeweils zuvor ausgewählten Produkt. Durch die Logik eines solchen Verfahrens ist sichergestellt, dass für jede Test-
person die vollständige Preis-Absatz-Funktion erhoben wird, denn zu jedem denkbaren Preisszenario ist die echte Auswahlentscheidung bekannt.

Ein derartiges Befragungsverfahren kommt mit der Vorlage einer geringen Anzahl von Preisszenarien aus: Bei 6 Produkten und 6 Preisen je Produkt gibt es insgesamt 46.656 Preisszenarien - vorgelegt werden jedem Befragten nur 35 Szenarien, deren Auswahl individuell zugeschnitten ist. Entsprechend dauert die Befragung nur wenige Minuten. Trotzdem erlaubt das Verfahren den Rückschluss auf das Auswahlverhalten für alle 46.656 Preisszenarien. Dabei wird lediglich Monotonie unterstellt, das heißt, dass sich dasselbe Produkt zu einem niedrigen Preis besser verkauft als zu einem höheren Preis.

Aus den erhobenen Daten können die Käufer- und Marktanteile (bezogen auf Absatz und Umsatz) für unterschiedliche Preisszenarien ermittelt werden. Die Simulation zeigt, ab welchem Preis ein Wechsel zu welchem anderen Produkt erfolgt. Gut zu wissen, zwischen welchen Produkten sich der Wettbewerb überhaupt über den Preis abspielt - besonders in Zeiten instabiler Preise. Gleichzeitig liefert das Wechselverhalten wichtige Hinweise über die Loyalität der Verbraucher und zeigt den tatsächlichen Markenwert an.

Durch die Abfrage differenzierter Preisstufen können Preisschwellen und Preisspielräume genauestens abgebildet werden. Die Kenntnis der Preisschwelle, ab der eine Preissen-
kung gerade zu mehr Absatz führt, ist für ein Unternehmen von elementarer Bedeutung. Natürlich ist es besser für die Gewinnaussichten, das Produkt knapp unterhalb der Preisschwelle anzubieten als knapp darüber. Besonders zu berücksichtigen ist auch der Preisspielraum: In diesem Bereich bewirkt eine Erhöhung des Preises keine oder eine nur geringe Abnahme der abgesetzten Menge, was schon bei kleinen Preiserhöhungen zu satten Gewinnzuwächsen führen kann.

Gerade bei Preisentscheidungen ist eine gesicherte Datenbasis wichtig. Preisentschei-
dungen beeinflussen nicht nur kurzfristig den Unternehmensgewinn, sondern haben auch erhebliche langfristige Auswirkungen, zum Beispiel auf Marktanteile und Konkurrenz-
situationen sowie auf das Produkt- und Unternehmensimage. Daher ist es entscheidend, dass eine Preisanalyse unter praxisnahen Bedingungen unverfälschte Präferenzen ermittelt.

Eine Anpassung an reale Marktgegebenheiten kann im Trade-Off-Verfahren aus Marke und Preis gewährleistet werden, da für jede Marke individuell angepasste Preisstufen zugrunde liegen. Zudem werden hierbei die Präferenzen der Testpersonen direkt erfasst. Anders als Conjoint-basierte Methoden müssen nicht mehr Annahmen gemacht werden, als dass dasselbe Produkt sich für 1,20 Euro besser verkauft als für 1,30 Euro. Dabei wird weder die Existenz abstrakter Nutzenfunktionen, noch die Additivität dieser Nutzenfunktionen, noch die Nichtexistenz von Interaktionen zwischen Produkt und Preis unterstellt. Damit ist sichergestellt, dass reales Entscheidungsverhalten abgebildet wird. Zumal wenn eine eventuell aufgrund der Befragungssituation unnatürliche Preissensibilität nachträglich korrigiert wird: durch eine Verknüpfung der Befragungsdaten mit Marktdaten (Preise, Absätze, Distributionen).

Angesichts zunehmender Segmentierung der Märkte ist auch eine gezielte Betrachtung zuvor definierter Untergruppen (nach Kaufgewohnheiten oder Soziodemografie) sinnvoll. Dadurch lässt sich zum Beispiel ermitteln, welche Auswirkung eine Preisänderung auf ältere Stammkäufer oder jüngere Gelegenheitskäufer hat.

Was gibt es bei instabilen Preisen wichtigeres als eine punktgenaue und zielgruppen-
bezogene Preisforschung? Preisschwellen, Preisspielräume und Wechselbeziehungen müssen für den Gesamtmarkt und relevante Untergruppen exakt bekannt sein. Diese Informationen und Mechanismen sind nur durch eine Fokussierung auf die Faktoren Produkt und Preis genau zu ermitteln, wobei differenzierte, auf die einzelnen Produkte zugeschnittene Preisstufen abgefragt werden können. So kann tatsächliches Entschei-
dungsverhalten unter realitätsgetreuen Marktgegebenheiten abgebildet werden. Das ermöglicht Antworten auf drängende Fragen, die für ein ertragsabsicherndes Pricing notwendig sind.