Kooperative Marktforschung direkt in den Filialen
- Entscheidungsgrundlage für Category Management - "Shopper Research Box"

Mit Befragungen und Beobachtungen in den Filialen und der Analyse von Scanner-
daten ist Rossmann dem Einkaufs- und Besucherverhalten seiner Kunden auf der Spur. Die Ergebnisse fließen in Sortiments- und Preisentscheidungen und in das Category Management (CM) ein. Als neutraler Berater in den CM-Projekten, die mit Lieferanten gemeinsam aufgesetzt werden, fungiert die Hamburger Forschungsgruppe GDP, die für Design und Umsetzung der Analysen zuständig ist.

Wie verhalten sich die Kunden, wenn die Platzierung von Produkten im Regal geändert wurde? Können durch eine Werbeaktion in der Filiale neue Käufer in der Kategorie gewonnen werden? Wo müssen neue Produkte stehen, damit sie besser ankommen? Welche Beachtung wird Zweitplatzierungen geschenkt? Wie verändert sich die Konversionsrate mit einem Relaunch der Verpackung? Diesen und ähnlichen Fragen gehen der Drogeriemarktfilialist Rossmann und seine Lieferanten in gemeinsamen Projekten gezielt nach.

Neuer Partner ist dabei seit Frühjahr dieses Jahres die Forschungsgruppe GDP. "Uns ist wichtig, dass wir einen neutralen Partner mit im Boot haben, der wissenschaftlich fundierte Analysen erstellt", sagt Dirk Böger, Leiter der Marktforschung bei Rossmann. Die Hamburger Experten von GDP führen InstoreTests in Form von Befragungen oder Beobachtungen in den Filialen durch und nehmen die Kassendaten unter die Lupe. "Wir analysieren damit das Entscheidungsverhalten der Kunden am POS", sagt Clemens Steckner, Geschäftsführer GDP. "Die Kaufentscheidung hat sich gegenüber früher verlagert, sie fällt spontan vor dem Regal anstatt vorm Fernseher", lautet eine wichtige Erfahrung der Marktforscher.

Folglich wird die Analyse des Verhaltens in der Filiale und die Gestaltung des Verkaufs-
regals und -raumes immer wichtiger. "Doch beim Verständnis dessen, was die Entscheidung wirklich beeinflusst, stehen wir noch relativ am Anfang", sagt Steckner. Das soll sich bei Rossmann jetzt ändern. Unter anderem sind CM-Projekte und entsprechende Kundentests mit L‘Oreal, Nestle und Schwarzkopf Henkel abgesprochen.

Die Tests in den Filialen werden projektweise durchgeführt und sollen zu neuen Erkenntnissen führen, aus denen zum Beispiel Umplatzierungen im Regal abgeleitet werden. Diese werden in Kontroll-Filialen umgesetzt und unter Ausschluss externer Faktoren, die das Ergebnis beeinflussen könnten, erneut überprüft. Der Roll-out der Maßnahmen erfolgt erst, wenn in den kontrollierten Tests positive Ergebnisse erzielt wurden.

"Wir können alle POS-Maßnahmen auf ihre Wirkung hin überprüfen vom aufgestellten Display über veränderte Produkt-Facings und Preise bis hin zu der Wirkung von Handzetteln oder einer neu-en Verpackung", sagt Steckner. Im Methodenkasten der Marktforscher ist neu die so genannte "Shopper Research Box" enthalten, die bei Rossmann auch zum Einsatz kommt. Mit der kleinen Kamera wird das Kundenverhalten am Regal unbemerkt festgehalten. Die Box, kaum größer als eine dickes Buch, lässt
sich unauffällig platzieren. Sie nimmt in schneller Folge Fotos auf und erfasst dabei Kundenläufe und Veränderungen in den Regalen.

Verweildauer, Laufrichtung, Suchzeiten und Kaufraten können auf diese Art und Weise ermittelt werden. "Das Besondere ist, dass sie auch Zugriffe des Kunden erfasst und wir erkennen können, auf welcher Stufe dieser abspringt", so Steckner. Die Shopper Research Box sei datenschutzrechtlich unbedenklich, weil sie nur grobe Aufnahmen der Personen erzeuge, so dass das Individuum nicht zu erkennen sei.

"Die Ergebnisse der Instore-Tests verbessern unsere Entscheidungsgrundlage in den CM-Projekten und helfen, den Wünschen der Kunden noch besser zu entsprechen", sagt Böger in einer ersten Bilanz. Die Fragestellungen in den Tests seien äußerst vielfältig. Neben dem Layout von Regal und Laden werden auch Preisreduzierungen auf ihre Wirkung analysiert. Für Rossmann ist insbesondere die detaillierte Auswertung der Scanner-Daten wichtig. Damit könne das stark aktionsgetriebene Geschäft, in dem Flyer und Promotionaktivitäten eine große Rolle spielen, genauer unter die Lupe genommen werden, so Böger. Gezahlt werden die Einsätze und Analysen der externen Marktforscher, je nach Interesse und Fragestellung, entweder gemeinsam von Händler und Hersteller oder nur von der Industrie.

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