planung & analyse 5/2013

Handel: Potenziale nutzen mit Retail Touchpoint Research

von Christa Braaß, Geschäftsführerin und Research Director Retail Research, Forschungsgruppe g/d/p

Für Handelsunternehmen ist es zunehmend wichtig, die eigenen Stärken und Schwächen genau zu kennen und neue Lösungen für profitables Wachstum zu finden. Im Fokus des Interesses steht dabei der Kunde mit seinen Erfahrungen an den verschiedenen Kundenkontaktpunkten, den Retail Touchpoints. Die Wirkung dieser Retail Touchpoints beeinflusst die Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensmuster der Kunden nachhaltig.

Die Funktionsweise und das Zusammenspiel der verschiedenen Touchpoints lassen sich detailliert untersuchen. Touchpoint Analysen gewinnen an Bedeutung, da die Kontaktpunkte immer vielfältiger und unüberschaubarer werden. Eine Einteilung nach den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses ist hilfreich und für eine genaue Analyse unumgänglich. In den Phasen Pre Sale, Sale und After Sale sind unterschiedliche Touchpoints relevant, die unterschiedliche Anforderungen erfüllen müssen.

Pre Sale Touchpoints sind alle Touchpoints, die für die Einkaufsplanung entscheidend sind. Das reicht von Handzetteln, Anzeigen, Plakaten, Radio- und TV-Werbung über Websites der Händler, Newsletter und Mailings bis zu Couponings. Neuere Formen wie Mobile Couponing können noch als Nischenprodukt bewertet werden, wohingegen die Attraktivität von Handzetteln bzw. Werbeprospekten in Deutschland ungebrochen ist.

Sale Touchpoints sind alle Maßnahmen, die sich direkt im Markt auf das Einkaufsverhalten auswirken. Wichtig ist hierbei insbesondere, dass der Kunde findet, was er sucht. Denn langes Suchen führt oftmals zu Kaufabbrüchen. Hier werden z.B. die Ladengestaltung, Orientierungs- und Leitsysteme sowie die Wirkung von Plakaten, Preisschildern, Wobblern, Aktionsflächen, Displays, Digital Signage, Kundeninformationssystemen oder QR-Codes untersucht.

After Sale Touchpoints sind alle Erfahrungen, die noch nach dem Einkauf erhalten bleiben und die Wiederkauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft prägen. Dazu gehören die vielfältigen Erfahrungen mit den gekauften Produkten, Kundenbindungsprogramme und Kundenservice-Hotlines genauso wie Kundenbewertungsportale, Facebook, Twitter und Co. Insbesondere Social Media Research spielt hier eine immer größere Rolle.

Insgesamt kann Retail Touchpoint Research aufzeigen, welches die impulsgebenden und kaufentscheidenden Touchpoints sind und welche Merkmale diese erfüllen müssen. Insights über Erfolgsfaktoren und Optimierungspotenziale helfen bei der Ausrichtung aller Retail Touchpoints an den Kundenerwartungen - und stärken damit Handelsunternehmen im wachsenden Wettbewerb.

 

Ansprechpartner:

Christa Braaß, Geschäftsführerin und Research Director Retail Research

 

Dateien:
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