Markenartikel 3/2012

Aufmerksamkeit wecken

von Dr. Benedikt Bartmann, Senior Research Consultant bei der Forschungsgruppe g/d/p

Der Point of Sale entscheidet über den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes. Hier muss es die Aufmerksamkeit des Shoppers erlangen und ihn zum Zugreifen bringen.

Der Wettstreit zwischen Produkten wird immer schwieriger, denn die Anzahl an Waren nimmt immer mehr zu. Während in einem Discounter circa 800 bis 1.200 Artikel zur Auswahl stehen, buhlen in einem durchschnittlichen Supermarkt bis zu 25.000 und in einem SB-Warenhaus teilweise bis zu 100.000 Produkte um die Gunst des Shoppers.

Und dieser ist durchaus bereit, sich erst am Point of Sale (POS) zu entscheiden. Neben dem reinen Spontankauf spielen für die Hersteller dabei vor allem Kaufentscheidungen eine Rolle, bei denen der Verbraucher nur die Warengruppe geplant hat (z.B. Waschmittel), aber noch keine konkrete Marke im Kopf hat.

Gelegenheits- und Lustkäufer animieren
Besonders bei Artikeln mit einem niedrigen Planungsgrad wird versucht, den Shopper mit POS-Aktionen auf die eigenen Marken aufmerksam zu machen. Ziel ist es dabei, sowohl den ungeplanten Gelegenheitskauf ("Das nehme ich mal wieder mit.") als auch den reinen Lustkauf ("Das muss ich jetzt haben!") zu fördern. Bei diesen Impulskäufen lässt sich der Konsument spontan zum Zugreifen bewegen, so dass POS-Touchpoints besonders gut greifen können. Aber auch bei einer vermeintlichen Plankaufkategorie wie Bier versuchen die Hersteller durch besondere POS-Aktionen - beispielsweise ein Glas zum Kasten, eine Kronkorken-Sammelaktion oder ähnliches - die Shopper dazu zu bewegen, nicht immer zur gleichen Marke und Sorte zu greifen. Während es bei Schokolade schon längere Zeit "Sorten des Jahres" gibt, versuchen nun beispielsweise auch Brauereien ihr Glück mit "Jahrgangsweizen".

 

Ansprechpartner:

Dr. Benedikt Bartmann, Senior Research Consultant

 

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